Programmatique : annonceurs, embrassez la prochaine révolution du secteur publicitaire

Adobe
Quiconque s’aventure aujourd’hui sur le web est à coup sûr la cible de tout un tas de publicités. Ces dix dernières années, la publicité programmatique a rapidement évolué. Elle a révolutionné les processus publicitaires classiques en aidant les marques à s’adresser aux consommateurs à tout moment et en tout lieu.
Autrefois, les annonceurs achetaient des espaces sur lesquels ils diffusaient manuellement leurs créations publicitaires. Ce processus fastidieux nécessitait de multiplier les appels téléphoniques et les envois de feuilles de calcul à des centaines de réseaux TV et d’éditeurs. Grâce à l’automatisation, les annonceurs peuvent désormais s’adresser à un public précis sur n’importe quel écran en quelques minutes, tout en personnalisant leurs offres grâce à l’optimisation dynamique des créations et en ajustant les emplacements en temps réel. Ainsi, ils optimisent leurs coûts et performances grâce à l’intelligence artificielle (IA).

Adobe montre la voie avec des innovations qui favorisent la publicité programmatique et la création publicitaire personnalisée sur tous les canaux.
Dans un future proche, les progrès se multiplieront : extension de l’automatisation aux médias traditionnels (comme la télévision), création d’annonces personnalisées selon le spectateur et son foyer, publication d’annonces pertinentes fondées sur un retour en temps réel du contexte du consommateur, et publication dans des nouveaux formats pour offrir une expérience client plus engageante.
Toutefois, même si l’achat d’espaces publicitaires est de plus en plus perfectionné et piloté par les données, il reste d’autres défis à relever pour que les marques puissent parvenir à une véritable personnalisation à grande échelle et rationaliser leurs campagnes.
Entrer en contact avec le consommateur, de manière individuelle
Grâce à la programmatique, les publicités sont plus efficaces et le ciblage des audiences plus précis que jamais. Elle modifie petit à petit les relations des marques avec le consommateur.
« En donnant accès à des données plus détaillées et à un plus grand nombre de signaux sur les intentions des consommateurs, la publicité programmatique permet aux marques d’individualiser leurs relations avec ceux-ci », explique Steve Weeks, Director of Media Strategy and Planning, Adobe.
« Le but est de diffuser des contenus plus pertinents et plus aptes à intéresser les consommateurs », poursuit-il. « Il ne s’agit pas systématiquement de vendre, mais tout simplement d’offrir une valeur ajoutée à un produit. En informant le consommateur du lancement d’une nouvelle fonctionnalité, par exemple. »
Keith Eadie, Vice President et General Manager d’Adobe Advertising Cloud, partage également ce point de vue.
« La publicité programmatique permet aux marques de coupler leurs données aux opportunités publicitaires qu’offrent des milliers de sites web, d’applications et de TV connectés. Elles peuvent ainsi raconter une histoire à leurs consommateurs avec un maximum de pertinence », précise-t-il.
Auparavant cloisonnés, le rapprochement du monde de la technologie du marketing avec celui de la publicité est un élément clef de cette révolution. L’analytics, les plateformes de gestion des données, les DSP (demand-side platforms) et les outils CRM font partie intégrante d’une campagne de marketing digital réussie. Avec le développement de la programmatique, il sera prochainement indispensable de disposer d’une technologie adaptée et d’un partenaire indépendant et fiable, à même de vous aider à en tirer le meilleur profit.
De fait, ce secteur est en plein essor. 86 % des marques et 89 % des agences prévoient d’augmenter leurs dépenses liées à l’achat automatisé d’espaces publicitaires en 2018. Les publicités automatisées sur les canaux digitaux vont constituer l’élément essentiel des campagnes publicitaires d’ici cinq ans. 14 % des marques déclarent que les campagnes automatisées sur les canaux digitaux sont déjà leur priorité numéro un.
Surmonter le défi de la fraude publicitaire
Malgré ces avancées, la publicité programmatique doit encore relever quelques défis avant d’atteindre les niveaux d’efficacité et de personnalisation attendus.
« Le secteur a été confronté à deux défis majeurs ces dernières années », souligne Keith Eadie. « Le premier est la fraude, ou le trafic non humain, qui fait que certaines marques payent pour des annonces diffusées à des robots. Le second est une conséquence du premier : le choix de la sécurité pour les marques se fait parfois au détriment de la qualité du contenu. »
Les annonces frauduleuses posent un problème de crédibilité en matière de publicité programmatique. En effet, les annonces peuvent trop facilement se retrouver sur des sites qui ne sont pas en adéquation avec la marque.
Or, avec le volume des annonces diffusées en hausse, le contrôle pour garantir la sécurité des marques est un enjeu majeur. Selon une étude récente, le coût de la fraude publicitaire pour les marques a été supérieur à 16 milliards de dollars en 2017.
« Il ne faut pas oublier qu’avec la publicité programmatique, vous n’achetez pas des placements publicitaires, mais des segments d’audience », prévient Steve Weeks. « Vous devez donc être attentif aux sites que votre public est susceptible de visiter. »
« Pour vérifier tous les sites web et les applications, nous avons choisi de coupler la vérification humaine à diverses technologies, ainsi qu’à une multitude d’outils tiers de renom. Si nous le faisons, c’est parce qu’il est vital pour les marques de conserver la confiance de leurs clients » explique Keith Eadie. Par exemple, Adobe s’appuie sur un ensemble de technologies pour garantir aux annonceurs que leurs publicités ne s’affichent pas à proximité de contenus inappropriés. La plateforme DSP garantit par ailleurs à ses clients le remboursement automatique de tout trafic identifié comme frauduleux par un tiers digne de confiance.
Le ciblage cross-canal constitue un autre défi, car il exige de suivre et d’identifier les utilisateurs sur leurs différents appareils (smartphone, tablette, ordinateur de bureau), voire sur un canal hors ligne comme la télévision. Avec des solutions comme le planificateur multi-écrans d’Adobe Advertising Cloud, les annonceurs sont sûrs que les consommateurs voient s’afficher des publicités pertinentes quand ils changent d’écran, et ce, à une fréquence raisonnable.
Le rôle de l’intelligence artificielle
Face à l’expansion de ce marché, les annonceurs doivent miser sur les nouvelles technologies pour rester compétitifs. L’offre de publicité programmatique d’Adobe tire parti de la technologie Adobe Sensei, qui s’appuie sur le machine learning pour mieux cerner les audiences.
« Grâce aux données, à la technologie et à l’IA, nous allons pouvoir adresser des messages plus précis à chaque individu », précise Steve Weeks.
« À mesure que les types d’annonce les plus performants se détachent tout au long d’une campagne, l’algorithme Sensei redirige automatiquement les annonces », explique Keith Eadie. « Nous avons utilisé un grand nombre de modèles d’annonces analysés par l’équipe Sensei, que nous avons intégrés dans Advertising Cloud pour doper les performances d’optimisation de nos clients. »
Les marketeurs peuvent également renforcer la personnalisation des annonces. Ils disposent de l’optimisation dynamique des créations pour cibler les clients grâce à la souplesse de création des publicités display et des liens sponsorisés. La personnalisation s’opère en temps réel, selon les actions réalisées sur le site, les données des clients et des partenaires, et les données démographiques tierces. Les annonces achetées via des logiciels automatisés, sur la TV programmatique, la TV adressable et l’OTT (over-the-top), permettent également aux annonceurs d’étendre la création publicitaire personnalisée aux campagnes de marques.
L’avenir est à la programmatique
À mesure qu’elle évolue, la publicité programmatique est de plus en plus capable de diffuser des informations utiles et pertinentes aux consommateurs.
« Ces dernières années, la publicité programmatique a occupé le terrain de l’ère tactique, avec des fonctionnalités principalement axées sur la diffusion », remarque Keith Eadie. « Mais dans les deux à quatre années qui viennent, nous allons entrer dans l’ère stratégique, où les fonctionnalités logicielles s’étendent à la planification et à l’évaluation. Il sera plus facile de répartir les dépenses entre différents types d’inventaire et de canaux media, d’obtenir et de mesurer le ROI de manière crédible, de réinjecter les informations dans le processus de planification et de créer un cycle vertueux. »
Avec le temps, ces avantages vont continuer à s’étendre hors du cadre de la publicité en ligne pour gagner celui des médias traditionnels hors ligne. C’est déjà possible avec Adobe Advertising Cloud, y compris sur la TV linéaire, sur les canaux digitaux extérieurs et dans les voitures à travers le son digital.
« À l’avenir, les annonceurs pourront sélectionner avec soin les messages adaptés au parcours du consommateur sur son mobile, son ordinateur de bureau, et même son téléviseur », conclut Steve Weeks. « Ce sera une très bonne chose pour les annonceurs qui limiteront la fréquence des publicités superflues, mais aussi pour les consommateurs qui ne seront plus submergés de publicités inintéressantes. »