Pourquoi adopter une approche consolidée d’achat médias


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Vous souvenez-vous de l’époque où il fallait se lever et traverser la pièce pour changer de chaîne – chaînes qui se comptaient sur les doigts d’une main ? Elle ne semble pas si lointaine… Et pourtant ! Nos usages des écrans, les programmes que nous regardons, et la manière dont ils nous sont proposés ont été bouleversés par les avancées du streaming. Elles ont créé pour les marques de nouvelles opportunités en matière de publicité ciblée, en permettant notamment d’avoir une approche plus consolidée de leurs achats médias. Des technologies telles que la télévision connectée (Smart TV) ou les services OTT (« Over-The-Top ») fournissent des plateformes et des données sur les consommateurs permettant aux annonceurs d’améliorer leurs ciblages, de personnaliser leurs messages et donc d’offrir une meilleure expérience.
D’un point de vue technologique, tous les ingrédients pour adopter une approche consolidée d’achats médias sont réunis. Reste aux annonceurs à se réorganiser et à embrasser le changement.

Les opportunités des smart TV pour la publicité
Une récente étude européenne avait pour objectif d’examiner le potentiel commercial de la publicité vidéo diffusée sur les Smart TV. Elle a donc analysé le point de vue des acteurs du secteur sur les facteurs de croissance et les freins de la publicité sur les TV connectées dans chacun des cinq plus grands marchés d’Europe occidentale : Royaume-Uni, Allemagne, France, Italie et Espagne. Les conclusions révèlent que, malgré l’optimisme apparent à l’égard des avantages que le marketing digital peut apporter à la télévision, les chaînes et programmes TV vont devoir surmonter plusieurs obstacles pour concurrencer les principaux annonceurs sur Internet.
La publicité sur Smart TV applique les techniques de marketing digital, permettant d’introduire des transactions programmatiques sur le marché TV. L’avantage des services OTT est qu’ils permettent aux annonceurs de tirer parti des fonctionnalités de collecte de données digitales et de ciblage. Associées à des facteurs comportementaux, ces approches technologiques ouvrent d’intéressantes perspectives publicitaires.
Avec une forte croissance des investissements publicitaires, les événements en direct (match de football, cérémonie des Oscars) ouvrent la voie. Ces manifestations touchent un large public, ce qui permet aux annonceurs de cibler un grand nombre d’utilisateurs sur toutes sortes d’appareils de streaming et de créer ainsi une expérience plus unifiée.
De manière générale, les participants à l’étude pensent que les diffuseurs en clair (Free-To-Air, ou FTA) sont bien positionnés pour développer le marché de la publicité sur Smart TV, car ils disposent des contenus, de l’envergure, de la portée et des ressources nécessaires. Mais il y a fort à parier qu’ils seront rapidement talonnés par les grands acteurs de la publicité digitale qui veulent s’insérer sur ce marché émergent. En effet, selon l’étude, les participants pensent que Facebook et Google seront leurs principaux concurrents et estiment qu’ils pourraient atteindre entre 33% et 50% de ce marché dans chaque pays.
Il reste toutefois des défis techniques à relever. Par exemple (et de la même manière que pour la publicité digitale), la multiplication des écrans. Ainsi, la pratique du « double screening », qui consiste à utiliser un device mobile tout en regardant la télévision, est devenue une norme. L’enjeu pour les spécialistes de la publicité digitale consistait à déterminer quel appareil ou utilisateur était à la source de la diffusion du contenu. L’avènement des Smart TV a tout bouleversé. Comme l’a formulé un participant, « les TV sont des appareils familiaux… Il faut donc déterminer qui est assis devant le poste ». Le défi est maintenant de distinguer les différents profils utilisateur sur un appareil partagé. Ce sont les questions de ce type qui définissent la méthode de mesure digitale et celle par laquelle les annonceurs évaluent leur succès.
Malgré cet élan, annonceurs et diffuseurs demeurent hésitants, en partie parce que la définition, la taille et la valeur du marché de la publicité sur les Smart TV manquent encore de clarté. Ce type de publicité est considéré comme un canal distinct, ce qui génère un certain scepticisme quant à sa valeur potentielle. De plus, les personnes interrogées pensent que, pour réussir, le secteur doit adhérer et collaborer à des normes de mesure et de partage des données. La sphère politique a également son rôle à jouer pour légiférer le partage de données.
Un framework basé sur sa stratégie de marketing digital : une condition sine qua non d’une approche consolidée d’achats médias
Dans de nombreuses entreprises, la stratégie et les budgets publicitaires sont souvent cloisonnés. En général, ils se répartissent entre digital et non digital, voire par medium spécifique à l’intérieur de ces catégories (réseaux sociaux, vidéos, mobiles, etc.) Et ces services travaillent souvent en vase clos, leurs activités se recoupant rarement. Cette approche fragmentée fait que le même utilisateur peut recevoir des messages différents selon le point de contact, ce qui nuit à la fluidité et à la qualité de son expérience.
Tout l’enjeu consiste à trouver une approche de l’achat médias qui permette aux annonceurs de placer le public au centre de ses priorités. Cette approche doit reposer sur un framework de marketing digital visant, à partir des points de données pertinents des clients, à créer des segments d’utilisateurs à forte valeur ajoutée et à proposer du contenu ciblé, au moment opportun, par le biais de canaux automatisés. En fournissant les bonnes informations, ce framework permettra aux annonceurs de tirer parti d’une approche consolidée d’achats médias, via une conception et une automatisation des contenus.
Pour mettre en œuvre cette démarche, il convient tout d’abord d’avoir une vue consolidée du client, définie à l’aide des données client dont vous disposez déjà et de mesures précises de l’engagement recueillies dans le cadre d’une campagne digitale. L’objectif ? Synchroniser vos stratégies publicitaires en ligne et hors ligne, en activant et en optimisant vos contenus sur tous les canaux afin d’offrir une expérience plus unifiée, indépendamment de l’appareil utilisé.
Ces données viennent nourrir les stratégies publicitaires futures en mettant en évidence les points de contact les plus efficaces, vous permettant ainsi de personnaliser les publicités en fonction du client. Il faut pour cela :

étudier rigoureusement les interactions client
recibler les publicités en fonction des mesures de l’engagement
définir des sous-segments à fortevaleur ajoutée et des profils client uniques
ajuster sans cesse la stratégie de campagne pour y incorporer les éléments les plus performants

Les données et l’analytics permettent de cibler rapidement les consommateurs, ce que recherchent les services OTT et de TV connectée. Déjà utilisées dans de nombreux secteurs d’activité, ces stratégies garantissent aux principaux acteurs d’accroître encore leur part de marché dans la publicité télévisée digitale.
La balle est dans le camp des entreprises : adopter les technologies de publicité digitale et s’orienter vers une approche plus consolidée d’achats médias pour créer des campagnes plus pertinentes. Leurs taux de réussite devraient progresser, les mettant en position de tirer parti des marchés émergents, tels que celui des publicités TV programmatiques. Quant aux diffuseurs FTA, reste à savoir s’ils sauront s’emparer de l’opportunité des Smart TV et prendre l’avantage en matière de publicité digitale, ou s’ils laisseront les géants de l’Internet étendre leurs activités à la TV à la demande et aux événements en direct.