Le créatif, nouveau consultant marketing ?

Adobe
A l’heure de la data et de l’omnicanalité, le créatif serait-il le nouveau consultant Marketing, capable d’accompagner les marques dans leurs réflexions stratégiques tout autant que dans la créativité de leurs campagnes ?
Le 26 janvier dernier, l’agence Disko est intervenue lors d’une conférence sur l’évolution du marketing digital et le rôle des agences et des créatifs dans cette évolution. « Le client considère l’agence comme un partenaire intégré à la stratégie de l’entreprise », confie Davy Tessier, CEO de Disko. La conception d’une campagne s’est complexifiée en intégrant trois nouveaux paramètres que sont l’omnicanalité, la personnalisation, la diversité des contenus et des terminaux. Dans ce contexte, les clients attendent d’être mieux intégrés au processus de conception de ces campagnes. La chaîne de valeur est connectée et transverse : « Nous travaillons en collaboration étroite avec nos clients en les intégrant directement dans notre chaine de valeur soit par l’utilisation d’outils connectés comme nos outils internes, le Google Drive, Team Gantt ou encore InVision, soit en les intégrant directement à nos équipes au sein de l’agence pour la mise en place d’ateliers de co-working », explique Davy Tessier.
La collaboration incite à repenser son organisation et ses méthodes de travail
C’est là un des premiers effets du digital sur le processus créatif : l’acte créatif, loin d’être isolé, est le fruit d’une collaboration étroite entre des métiers, des profils, des acteurs divers. De quoi amener les agences à repenser leur rôle et leur organisation pour privilégier les circuits courts et efficaces : « Nous nous considérons plus comme un modèle start-up as a service que comme une agence. Nous sommes à une époque charnière, où le digital transforme réellement des activités. Ces transformations nous incitent à notre tour à faire évoluer le modèle d’agence et grandir tout en conservant notre agilité, notre productivité et notre force créative », ajoute-t-il.
L’efficacité des organisations dépend notamment de leur capacité à supprimer les silos entre les métiers, à partager la donnée, à collaborer efficacement en interne autant qu’en externe. « Nous mettons tout en place sur la chaîne de valeur pour que le minimum d’intervenants prennent part au projet afin d’éviter la déperdition d’informations ainsi que la chute de productivité. Plus le nombre de collaborateurs intervenant sur un même projet est important, plus la productivité de ce dernier à tendance à diminuer », explique Davy Tessier.
La donnée, clé de la compréhension du besoin Utilisateur
Le rôle de l’agence et du créatif vise alors à accompagner les clients sur la création ou l’évolution d’une expérience utilisateur optimale sur les différents canaux digitaux utilisés.
Premier constat : l’évolution des besoins des utilisateurs. « Les besoins des Utilisateurs changent et devront bientôt être pris en charge en fonction du type d’appareil et du contexte de l’utilisation, en prenant évidemment en compte multi-modalité ET simultanéité des usages comme c’est déjà le cas avec AirBnb et BMW. On le voit déjà avec Citymapper et le choix par défaut ou encore Yoox avec  sa homepage personnalisée en fonction de « ma » météo », estime Davy Tessier. Bienvenue à la rationalisation, à la création d’expériences personnalisées, à l’efficacité des solutions proposées par le client à ses utilisateurs. La data, son analyse et son intelligence, est la clé dans la mise en œuvre d’une expérience personnalisée aboutie. L’autre élément essentiel est l’agrégation de contenus hétérogènes, au service d’une expérience réussie : « l’émergence des nouveaux types de contenus tels que le Cinemagraph, les snaps, les stories, le Live, etc prouve que la fluidité d’une expérience digitale passe par le contenu qui évolue sans cesse avec comme dernier exemple frappant à date AirBnb et ses expériences sur le travel », ajoute-t-il.
Le Design d’expériences est le fruit d’une approche collaborative de la création
Second constat : les outils du créatif et de l’agence sont essentiels, face aux nouvelles contraintes et à la complexité des environnements. Des solutions comme Adobe XD permettent de répondre à un nouvel exercice stratégique : le design d’expériences dans un environnement collaboratif facilitant les échanges entre créatifs, marketeurs et développeurs. « L’évolution constante de notre environnement m’a poussé à creuser côté innovation outil pour l’UX Design ce qui m’a amené à la découverte d’Adobe Expérience Design », explique Victor Colas Chef de Projet Digital & UX Designer chez DISKO. « Après avoir effectué un test en grandeur nature sur un projet, j’ai invité l’ensemble des UX Designer à tester Adobe XD afin d’avoir un retour d’expérience global et valider l’intégration de l’outil dans notre workflow. Nous sommes intimement convaincus que XD saura apporter une solution complète et transverse intégrée dans l’écosystème Creative Cloud afin d’apporter de l’intelligence dans la collaboration et d’optimiser au maximum la productivité », précise-t-il.
DISKO
Elue pour la 3ème fois Agence Digitale Indépendante de l’année depuis sa création en 2010, DISKO conçoit et orchestre des campagnes qui allient créativité et maîtrise des toutes dernières innovations technologiques. L’agence étend son expertise sur tous les échelons du digital : Content, Data et CRM, Mobile/Web Shop, Realtime Marketing, Media Digital et Social activation. Parmi ses clients, on retrouve Bollinger, Société Générale, Pierre Hermé Paris, L’Oréal, Carrefour, Ferrero, Sephora, Chopard, Warner ou encore la SNCF.