Das Gesicht der Frauen wandelt sich in Werbung und Kreativkunst


Adobe
Der Women‘s History Month ist da und wir wollen einen Blick darauf werfen, wie sich die Darstellung von Frauen in Stock-Bildern verändert hat und wie diese Veränderungen auf einen tieferen Wandel in Marketing und Werbung hindeuten.
Wie wir bereits am Anfang dieses Monats berichteten, ist die Zahl der Suchen nach Bildern von Frauen in Adobe Stock deutlich gestiegen – um 39% gegenüber dem Vorjahreszeitraum. Bilder, in denen Frauen den Mittelpunkt darstellen, werden 1,8 mal häufiger gesucht als Bilder mit Männern im Fokus. Angesichts insgesamt gestiegener Suchanfragen zu Frauen haben wir uns entscheiden, tiefer in die Zahlen zu gehen (unsere gesammelten, anonymen Daten zu über 450 Mio. Suchen in Adobe Stock im vergangenen Jahr), um mehr über die Arten von Bildern herauszufinden, nach denen gesucht wurde.
Einige weit verbreitete Stereotype halten sich hartnäckig, doch es ist auch eine Weiterentwicklung festzustellen.
Unsere Nachforschung hat einige interessante Tendenzen ans Tageslicht gebracht: Eindimensionale Suchen nach Abbildungen von Frauen (etwa „attraktive Frau“) sind gegenüber dem Vorjahr um 43 % zurückgegangen. Dafür war die Zunahme bei den mehrdimensionalen Suchen nach Bildern von Frauen mit 500 % umso drastischer (Suchanfragen mit mehreren Begriffen in Kombination mit „Frau“ oder „weiblich“). Innerhalb dieser komplexen Anfragen verzeichneten wir einen Anstieg von 633 % bei Suchen nach Abbildungen von Frauen, die zugleich „sexy“ und „stark“ sind, sowie eine Zunahme von 645 % bei Suchen nach Frauen, die „sexy“ und „symbolträchtig“ dargestellt waren. Weitere Kategorien, bei denen es einen größeren Anstieg gegeben hat, sind „sexy“ und „autoritär“ sowie „symbolträchtig“, „sexy“ und „stark“.

JACOB LUND / ADOBE STOCK
Diese Daten vermitteln einen Eindruck davon, wie Frauen heute bildlich dargestellt werden, besonders in der Werbung. Im vergangenen Frühjahr sprach die New York Times mit Frauen aus der Werbebranche und fand dabei heraus, dass der Sexismus aus den Tagen der „Mad Men“ gar nicht so weit zurückliegt. Zwar sind heute rund 50 Prozent der Werbeprofis weiblich, doch in den führenden Positionen in der Branche besetzen sie lediglich 11 Prozent der Stellen.
Laut der New York Times meinen die Vertreterinnen der Branche, dass sich dieses Verhältnis auch stark in den Werbebildern widerspiegelt: „Sie erzählten von Zeiten, als sie in Besprechungen – mit Kollegen wie mit Kunden – die einzigen Frauen waren. Einige wiesen auf die Werbebeiträge selbst hin, um zu zeigen, inwiefern sich der Sexismus der Branche auch jenseits der Bürowände manifestierte.“ Das könnte auch eine Erklärung dafür sein, weshalb „sexy“, auch in Zeiten zunehmender und komplexer werdender Suchen nach Bildern von Frauen, nach wie vor die Liste der Suchbegriffe anführt.

IMAGE SOURCE / ADOBE STOCK
Wiewohl Sexismus in der Werbebranche ein weiterhin bestehendes, einflussreiches Phänomen darstellt, weist die steigende Komplexität bei den Suchen unserer Ansicht nach auch auf einen Wandel zu einem stärkeren Frauenbild hin. Ein neuer Film, „10 from 50“, scheint dies zu bestätigen. Dabei handelt es sich um eine Rückschau auf zehn englische Werbebeiträge aus den letzten 50 Jahren, anhand derer der Wandel des Bildes der Frau im Marketingbereich gezeigt werden soll. Die Schöpferin des Films und frühere Werbeleiterin Lindsey Clay hat mit The Guardian über ihre Erkenntnisse gesprochen: Die Rolle der Frau in der Werbung sei seit jeher enger definiert gewesen als die des Mannes und das Äußere habe bei den Frauen lange Zeit im Vordergrund gestanden, doch das ändere sich nun. Heute seien Bilder von spärlich bekleideten Frauen als Mittel zur Vermarktung von Autos oder Möbeln selten geworden und Geschlechterrollen würden immer flexibler, besonders hinsichtlich Männern, die Kinder aufziehen.
Feministische Werbung macht Schluss mit alten Vorstellungen
Dieser Wandel mag kleinteilig wirken, aber laut Clay ist auch ein neueres Genre unmissverständlich feministischer Werbung zu beobachten. Vor über zehn Jahren brachte Dove seine viel bejubelte Werbereihe mit Bildern von echten Frauen heraus. Erst kürzlich veröffentlichte Always eine Werbereihe rund um das Motto „like a girl“ zu Ehren der Stärke und Selbstbestimmung junger Frauen, aber auch um Mädchen zu mehr Vertrauen in ihre eigenen sportlichen Fähigkeiten zu verhelfen. „Das ist ein willkommener Wandel weg von Wissenschaftlern in Laboren mit Teströhrchen voll blauer Flüssigkeit oder Rollschuh fahrenden Mädchen in engen weißen Hotpants“, so Clay gegenüber dem Guardian.

IKO / ADOBE STOCK
Weitere Anzeichen für den fortschreitenden Wandel sind ersichtlich in den hoch gehandelten, antistereotypen Werbebeiträgen in den ersten zweieinhalb Monaten dieses Jahres: Nike etwa zeigte sportliche Frauen arabischer Herkunft, Audi philosophierte über Gehalts- und Statusgleichheit zwischen den Geschlechtern, und GE fragte, wie die Welt wohl wäre, wenn Wissenschaftlerinnen genauso behandelt würden wie Stars. (In diesem Artikel im Entrepreneur findet ihr weitere Werbebeiträge vom Anfang des Jahres, die zum Nachdenken anregen.)
Frauen sind nicht einfach nur Frauen, sie symbolisieren etwas Größeres
Bei der Sichtung unserer Daten stießen wir auf noch eine Sache, die uns durchaus als ein Zeichen der Zeit erscheint. KünstlerInnen wie Werbefachleute suchten verstärkt nach symbolträchtigen, ikonischen oder künstlerischen Darstellungen von Frauen (eine Zunahme von 43 Prozent gegenüber dem Vorjahr), wohingegen Suchen nach fotorealistischen Bildern von Frauen um 45 Prozent zurückgegangen sind.

MATIAS DEL CARMINE / ADOBE STOCK
Ist das eine Form der Auseinandersetzung von Gestaltern und Werbetreibenden mit dem sich ändernden Frauen- und Geschlechterbild? Ist das ihr Versuch, einen konzeptuellen Wandel darzustellen? Die jüngste Zunahme von feministischer Werbung scheint darauf hinzudeuten, doch erst die Zukunft wird klare Antworten bringen. Wir gehen davon aus, dass mit der anhaltenden Zunahme profilierter, feministisch ausgerichteter Werbekampagnen auch die Nachfrage nach Stock-Bildern ansteigen wird, in denen Stereotype zerschlagen und neue Wege aufgezeigt werden, um dem Geschlechterkonzept in dieser schnell fluktuierenden Welt Rechnung zu tragen.

ELENABSL / ADOBE STOCK
In unserer Galerie zum Thema findet ihr übrigens die besten Bilder weiblichen Anbieterinnen in Adobe Stock.