« Créer la rétention et l’engagement est le plus difficile »


Adobe
Responsable de la stratégie Adobe mobile et marketing, Lahary Ravuri nous a donné sa vision sur le segment des millennials, incontournables lorsque l’on évoque le smartphone, sur les choix technologiques pour les apps et sur la relation de confiance qui est nécessaire d’installer entre une marque et ses clients.
Penser mobile, c’est bien sûr penser aux Millennials. Quelles sont les spécificités de ces profils ?
Les millennials veulent une reconnaissance immédiate, tout doit être instantané. Il vivent le digital dans ce que nous définissons comme des micro moments. Si les contenus ne sont pas en phase avec ces micro moments, ils sont instantanément rejetés. Le challenge pour les marques est de s’adapter au fonctionnement de ces cibles dont le comportement diffère profondément des comportements que nous avons connus jusqu’ici. Il est relativement facile de mettre en place une stratégie d’acquisition sur ces profils par des moyens classiques comme des promotions ou des offres, par exemple. En revanche, la rétention et l’engagement sont beaucoup plus difficiles à maintenir. Les clés du succès sont inchangées : il faut savoir placer le bon contenu, au bon endroit, au bon moment et à la bonne personne. Ce précepte bien connu est désormais beaucoup plus facilement applicable grâce aux outils d’analytique, de programmatique ou encore avec l’arrivée des assistants intelligents. Mais le côté très positif pour les marques est que les millennials sont en général plutôt ouvert en ce qui concerne leurs données, à condition, bien sûr, que la collecte de celles-ci ait un sens pour leur proposer des interactions qui s’inscrivent dans leurs micro-moments digitaux.
Quels sont les arbitrages techniques pour aller sur le mobile ? App native ? Mobile Web en responsive ?
La question ne se pose plus réellement. Certaines marques vont avoir une approche exclusivement app native car celles-ci permettent un cible beaucoup plus facile, notamment grâce à la géolocalisation. Pour d’autres en revanche, la question « Native app vs Web app » ne se pose pas réellement, ce qui compte c’est comment maintenir la rétention et créer de l’engagement. C’est une approche assez saine, d’ailleurs, qui est basée sur la qualité du service et des contenus proposés.
Maintenant, il y a également de nouvelles voies qui s’ouvrent avec en particulier l’arrivée des Progressive Web App, qui permettent à priori le meilleur des deux mondes en réduisant les contraintes. Et puis enfin, il ne faut pas oublier non plus ce qu’il est possible de mettre en place avec les messageries instantanées et des bots qui ouvrent des nouvelles perspectives fondées sur l’IA et/ou l’automatisation.
Quels conseils donneriez-vous à une marque souhaitant développer une stratégie mobile ?
La clé est d’être certain, que ce soit pour un service web mobile ou une app, que le client trouve facilement ce qu’il cherche et qu’il soit satisfait de son expérience mobile. Il y a également un lien de confiance à établir avec le client afin qu’il accepte de dévoiler une partie de ses données. Ceci est important car cela permet d’aller plus loin dans la mise en oeuvre d’une expérience client bout en bout. Avec l’accord du client, la personnalisation devient un enjeu fort dans la relation avec les marques. Mais attention, il faut absolument rester transparent et intègre lorsque l’on collecte des données utilisateurs. Par exemple, à titre personnel j’ai découvert que certaines de mes applications collectent des informations de géolocalisation même lorsque je n’utilise pas le service. C’est assez troublant et peut légitimement créer une forme de suspicion, voire de rejet, vis-à-vis de la marque.
 
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Olivier Saint Leger
Durant 20 ans, Olivier a tra­vaillé pour les plus grands titres de la presse IT française. Au début des années 90, il rejoint les pio­nniers du Web et se spé­cialise dans les NTIC. Il écrit et traduit plusieurs ouvrages, fonde une web agency ainsi qu’une agence de presse, et lance le pre­mier mag­a­zine Inter­net français (Web//Master), suivi quelques années plus tard de .Net­pro. Ses sujets de prédilec­tion sont l’influence et la trans­for­ma­tion dig­i­tale. Sur Twit­ter : @saintleger