Comprendre vos clients : les 5 erreurs à ne pas commettre

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Vos clients constituent le fondement de votre activité et on peut affirmer, sans exagérer, que la rentabilité de votre entreprise dépend de votre capacité à les cibler efficacement, tout en leur proposant les expériences individualisées et adaptées qu’ils recherchent.
Si la technologie évolue constamment, il en va de même de vos clients. Ils évoluent dans les méthodes, lieux et moments choisis pour interagir avec vous. Pour rester en phase avec leurs comportements versatiles, des ajustements constants s’imposent. Si vos campagnes marketing personnalisées n’engendrent pas les bénéfices escomptés, revoyez vos méthodes de collecte ou d’analyse de vos données pour en tirer de meilleurs enseignements. À mesure que vous testez de nouvelles méthodes optimisées pour interagir avec vos clients, prenez en compte ces erreurs stratégiques fréquentes à ne pas commettre.

Ne pas intégrer les données mobiles et web

Cette erreur est plus courante qu’on ne le pense. Le mobile est aujourd’hui le canal digital le plus utilisé par les consommateurs. Si vos clients consultent leur ordinateur plusieurs fois par jour, ils ne se séparent jamais de leur mobile, qui les accompagne sur les différents points de vente physiques. Leur utilisation des technologies mobiles tout au long de la journée est riche d’enseignements sur leur état d’esprit et leurs activités. Si vous ne prenez pas en compte ces données, l’image de leurs comportements réels sera forcément imprécise et incomplète.

Penser que vos données sont représentatives d’une personne

Dans divers rapports, notamment ceux intégrant des données web, les professionnels du marketing digital présument, à tort, que les données « par visiteur » sont représentatives d’une personne bien distincte. En réalité, le fondement même de l’analytics, aujourd’hui, repose sur un indicateur de mesure qui s’intéresse, non pas à une personne, mais à un appareil.
Imaginons, par exemple, qu’un client parcoure votre site web sur son ordinateur portable. Une demi-heure plus tard, il se rend de nouveau sur le site, mais via un téléphone mobile. Le rapport faisant état du trafic sur le site web comptabilisera ces visites comme celles de deux visiteurs distincts — puisqu’elles ont été effectuées sur deux appareils différents — alors qu’il s’agit d’une seule et même personne. Le terme « visiteur » n’est pas synonyme de « personne », et exclut la pluralité des équipements.
Ignorer le nombre exact de personnes au regard du parc d’équipements n’est pas forcément gênant dans certaines situations, mais cela risque de créer des illusions autour de l’efficacité des campagnes marketing et des investissements prioritaires dans ce domaine.
Sachez qu’en aval, tous les indicateurs de mesure dérivés du KPI « visiteurs » sont représentatifs des appareils utilisés, et non des individus eux-mêmes. Pensez à élucider la question du chiffre d’affaires par personne. Puisque le chiffre « par visiteur » ne rend pas compte du nombre effectif d’internautes, il serait faux de l’utiliser pour calculer le chiffre d’affaires par utilisateur — et là, c’est plus gênant. Utiliser « visiteurs » à la place de « personnes » aboutit à des actions inefficaces, des enseignements inexacts et des gaspillages budgétaires dans le domaine marketing.

Croire que vous personnalisez des expériences pour vos clients

Les publicités personnalisées s’avèrent indéniablement plus efficaces que les campagnes marketing génériques, et l’exploitation de données s’avère plus que jamais indispensable pour dresser un portrait précis de votre clientèle. Néanmoins, des pratiques de collecte de données imparfaites risquent de se solder par des expériences publicitaires décevantes pour votre audience cible, que vous ne parviendrez donc pas à mobiliser.
Pour cerner les individus et communiquer avec eux, et non avec leurs appareils, appuyez-vous sur une représentation graphique de leurs équipements étroitement intégrée à votre plateforme de gestion des données (DMP) ou à votre plateforme DSP. Vous serez ainsi plus à-même d’orienter vos actions vers un individu, même si celui-ci visite votre site à trois reprises sur trois équipements différents. En visualisant le parcours d’un internaute sur plusieurs équipements, vous pouvez lui proposer en retour des expériences sur chaque appareil, en rapport avec les toutes dernières actions qu’il a effectuées.
Grâce à cette stratégie, une cliente en quête d’un nouveau widget peut effectuer une recherche en ligne sur son téléphone mobile. Votre entreprise, widgetabc.com, lui adresse alors des publicités ciblées correspondant aux produits qu’elle recherche. Plus tard, lorsqu’elle se servira de son ordinateur portable pour naviguer sur Internet, elle constatera des publicités widgetabc.com plus ciblées dans son navigateur, alors même qu’elle n’a pas effectué de recherche correspondante sur cet appareil. Elle suit la publicité et effectue un achat. Le même soir, des publicités personnalisées lui sont adressées sur son iPad pour des articles à valeur ajoutée ainsi que des suggestions pour une utilisation optimale du widget commandé précédemment. Si cette internaute n’avait pas été ciblée en tant que personne, et que ses différents équipements l’avaient été, elle serait encore à la recherche de widgets.

Centrer vos indicateurs d’attribution sur les équipements

Vos indicateurs de mesure doivent prendre en compte le client et tous les points de contact sur son parcours de manière globale. Ne vous contentez pas d’analyser des interactions isolées : il en découle des données inexactes. Les informations recueillies par la plupart des plateformes d’analyse de données sont tirées des appareils utilisés pour accéder aux sites. Prenons, par exemple, le cas de quelqu’un qui veut acheter une nouvelle paire de chaussures de course. Il est possible qu’il consacre quelques minutes à lire des avis en naviguant sur Internet depuis son ordinateur professionnel. Ensuite, à l’heure du déjeuner, il utilisera son téléphone mobile pour explorer les différents modèles proposés sur le site mobile de l’enseigne d’articles de sport. Cet individu a beau accéder aux mêmes informations et s’intéresser aux mêmes produits, vos analytics font état d’une source de trafic en provenance d’un navigateur web et d’une autre émanant d’un navigateur mobile. Vous êtes, par conséquent, bien en peine de cibler directement ce client puisque rien n’indique que ces interactions proviennent du même individu.
Avec une approche centrée sur l’équipement, la première session de navigation ne génère aucun résultat immédiat. Avec une démarche centrée sur l’individu, en revanche, cette session intègre un processus déclenchant une décision d’achat, ce qui vous donne une image plus précise de l’efficacité de vos campagnes — que celles-ci mettent l’accent sur le référencement naturel, la publicité display, l’e-mail, les réseaux sociaux, etc.

Faire abstraction des points de vente physiques

Alors que de nombreux commerçants ferment boutique ou transfèrent l’intégralité de leur activité en ligne, investir du temps et de l’énergie dans des points de vente physiques peut sembler paradoxal. Néanmoins, nombre de clients préfèrent aujourd’hui encore acheter en magasin pour le caractère tactile de l’expérience qui leur permet de voir, toucher, palper et essayer des articles, mais aussi pour la satisfaction immédiate de pouvoir emporter aussitôt la marchandise. Alors, même si vos équipes de marketing digital œuvrent à l’écart des autres structures marketing, il faut garder en tête que votre client est une seule et même personne, en quête d’une expérience cohérente, que ce soit en ligne ou en boutique.
En regroupant vos données web et mobiles, vous ne pouvez faire abstraction des données émanant des boutiques « en dur ». Articulez toutes ces données et servez-vous de l’analytics pour déterminer ce qui motive les choix de vos clients et comment vous pouvez améliorer leur expérience — aussi bien sur Internet qu’en magasin.
Étape suivante
Maintenant que vous connaissez les pièges les plus communs, tenez-en compte et évitez-les en appliquant certaines de ces solutions préventives :

Centralisez la totalité de vos données, indépendamment de leur origine ou de leur mode d’utilisation :  les données web et mobiles, mais aussi les informations en provenance de sites physiques et celles liées aux interactions.
Intégrez des représentations graphiques des équipements afin de cerner les différents appareils utilisés par vos clients et les différents utilisateurs pour chacun d’eux.
Participez au programme d’Adobe Device Co-op afin de disposer d’informations de meilleure qualité sur le ciblage des clients, tous équipements confondus, et d’attribuer le succès de vos campagnes aux points de contact concernés.

Avant tout, n’oubliez jamais que vous vous adressez à des personnes en chair et en os. Prouvez à vos clients que vous les considérez comme des individus — et pas simplement des catégories démographiques ou des équipements. En agissant ainsi, vous humanisez votre marque, générez de la confiance et déployez des expériences client hors pair.
Écoutez les témoignages de grandes marques qui, conscientes de l’impact d’expériences client d’exception, les ont placées au cœur de leur activité.