Comment fidéliser le client à l’ère de l’expérience ?

Adobe
Comment faire lorsque vos clients et leurs besoins ne cessent d’évoluer ?
L’impact du digital a suscité bien des discussions — notamment autour de l’évolution de nos comportements face à une multitude de choix et à une exigence croissante. Nous voulons obtenir ce que l’on veut, quand on veut et comme on veut. Pour les entreprises, les répercussions sont énormes : comment fidéliser un client qui n’hésitera pas une seule seconde à se tourner vers un produit ou service concurrent ?
Au cours des derniers mois, Adobe a étudié la question avec Goldsmiths, University of London. La Partie I des résultats de notre étude a d’ores et déjà été publiée dans le rapport Réinventer la fidélité : comprendre le comportement des consommateurs à l’ère de l’expérience. Dans celui-ci, nous avons ainsi constaté que 39% consommateurs français, dépassés par l’abondance de choix, se disent disposés à faire confiance à une marque inconnue s’ils bénéficient d’une meilleure expérience (39 %). Il révèle également qu’avant d’effectuer un achat auprès d’une marque, les consommateurs se demandent :

si l’expérience est adaptée à leurs besoins précis ;
si le service est disponible où et quand bon leur semble ;
si la marque les aide à trouver facilement ce qu’ils recherchent et ce dont ils ont besoin ;
si l’expérience est originale tout en étant pleinement satisfaisante.

Sur la base de ces informations, les chercheurs ont développé un nouveau framework pour fidéliser le client. Les anciennes mesures de réactivité, de recommandation et de fidélisation continuent à s’appliquer, mais pour atteindre les nouveaux objectifs de fidélisation, les marques doivent composer avec quatre nouvelles dimensions : prédiction, omniprésence, choix et expérience.
Forts de cette connaissance des besoins des consommateurs, Adobe & Goldsmiths se sont entretenus avec des directeurs marketing dans toute l’Europe, afin de savoir quelles étaient leurs performances au vu de ces nouvelles mesures. Les conclusions de notre étude sont réunies dans notre rapport, Reinventing Loyalty: The New Loyalty Experience (Réinventer la fidélité : la nouvelle expérience de fidélisation).
Les marques doivent mieux connaître le client
La majorité des directeurs marketing français (75 %) admet être perdu face à l’évolution des consommateurs, et juge leurs performances business neutres ou négatives par rapport au nouveau framework. Globalement, seul un quart (25 %) des directeurs marketing européens a une impression positive à propos de leur compréhension du consommateur, ce qui signifie que d’immenses progrès restent à faire en matière d’implémentation de ces nouvelles dimensions.
Les données permettent la fidélisation au travers d’expériences prédictives
Près des deux tiers (68 %) des consommateurs français interrogés sont fidèles aux marques qui leur proposent des expériences adaptées. 67% des directeurs marketing estiment que l’intelligence artificielle a le pouvoir de redéfinir les relations client en personnalisant les expériences à grande échelle. Mais ils n’en sont pas vraiment là : seul un tiers (33 %) d’entre eux s’en servent aujourd’hui pour améliorer les expériences client. À mesure que l’IA gagne en complexité, la capacité à créer des expériences intelligentes et évolutives va fondamentalement changer la donne pour les entreprises.
Le nouveau framework de fidélisation améliore les résultats
Afin de tester l’efficacité du nouveau framework de fidélisation, nous avons interrogé les directeurs marketing sur leur niveau de connaissance de ces nouvelles dimensions et sur leurs performances. D’après notre étude, les performances de ceux qui suivent ce nouveau framework peuvent dépasser de 14 % celles des entreprises qui se contentent des méthodes de fidélisation classiques.
Face aux facteurs extérieurs et à une concurrence acharnée, les marketeurs devraient accueillir à bras ouverts la possibilité d’exploiter les données pour améliorer leurs résultats.
Mais il convient de se demander comment les marques doivent intégrer les nouvelles dimensions de la fidélisation pour améliorer leurs expériences. Les bonnes pratiques ci-après devraient être envisagées par tous les marketeurs pour le développement de leurs stratégies :

S’adapter à l’évolution du consommateur : sachant que plus de 65 % des consommateurs achètent des produits et services qui reflètent leurs valeurs personnelles, les marques doivent les aider à s’identifier au produit qu’ils achètent. Il semble ainsi impératif d’adopter une approche marketing émotionnelle plutôt que rationnelle.
Mieux que la data, la data science : les données seules ne servent pas à grand-chose. Mais associées à des techniques de data science basées sur l’IA, elles peuvent aider les marques à personnaliser les expériences en fonction des besoins et préférences du consommateur — ce qui favorise la fidélisation pour près de deux tiers (67 %) des consommateurs, à condition que l’utilisation des données soit transparente (85 %).
Simplifier la découverte et l’achat : plus de la moitié des consommateurs (62 %) estiment que la simplicité et la rapidité de l’expérience sont les aspects les plus importants dans leur parcours d’achat. Les entreprises doivent trouver le client à l’endroit où il se trouve, pour qu’il puisse maîtriser son expérience.
Créer des expériences pertinentes : les marques ne doivent pas se contenter de proposer des produits, elles doivent offrir des expériences. C’est ici qu’intervient la technologie, que ce soit pour formuler des recommandations ou pour offrir quelque chose de manière proactive.

L’étude révèle avant tout que, bien qu’ayant eu un large impact, la disruption digitale ouvre des perspectives aux marques capables de créer des expériences sur mesure. Les technologies des données et des technologies scientifiques facilitent grandement l’accès à ces opportunités. Les marques peuvent adapter les expériences rapidement et approcher leurs clients de manière plus ciblée. Le développement d’une culture plaçant le client au cœur de chaque expérience garantit l’ouverture de la voie à une fidélisation et à des performances accrues.
Pour voir le rapport complet, rendez-vous sur https://adobe.ly/2iE6tQt.