Cinq conseils aux retailers pour réussir dans le nouvel univers du shopping

Adobe
Les expériences d’achat continuent d’évoluer à une vitesse exponentielle !
Face à la multiplication des fermetures de magasins et des rachats qui révolutionnent le secteur, comme celui de Whole Foods par Amazon, les pros du retail doivent explorer toutes les opportunités qui s’offrent à eux pour proposer des expériences client irréprochables. Certaines marques ne réussiront peut-être pas à s’adapter, mais les autres devront s’améliorer et se concentrer sur cinq points essentiels.
#1 Connecter les expériences en ligne et hors ligne
Les retailers doivent admettre que le parcours client n’est plus linéaire mais cross-canal. Les marques doivent donc créer des expériences parfaitement fluides à tous les points de contact, des ordinateurs aux smartphones, en passant par les points de vente.
Pour cela, il est indispensable d’avoir une vue complète du parcours client. Lorsque vous développez une stratégie cross-canal, vous devez poser les questions suivantes à votre équipe :

Comment nos clients prennent-ils leurs décisions d’achat ? Quels sont les canaux qu’ils utilisent ?
Privilégient-ils les canaux en ligne ou hors ligne pour effectuer leurs achats ?
Comment intégrer les canaux digitaux aux services client et de gestion des stocks et des points de vente pour garantir le partage des données ?
Comment créer un parcours personnalisé sur la base des interactions précédentes, dans tous les cannaux ?

Il est important de considérer vos sites web et mobiles comme un moyen d’informer votre clientèle et d’encourager les achats en magasin. Les acteurs de la grande distribution en difficulté avec leurs points de vente doivent s’efforcer d’améliorer la circulation dans le magasin. Ils doivent pour ce faire s’appuyer sur une bonne quantité de données client. Ces dernières peuvent les aider dans leur prise de décisions, d’où l’importance d’intégrer les données en ligne et hors ligne pour multiplier les visites en magasin.
#2 Miser sur le modèle DTC (Direct-To-Consumer)
Une tendance est en train de se dessiner. Les marques innovantes suivent l’exemple d’Apple et de Tesla en proposant leurs produits directement aux consommateurs, ce qui limite le nombre d’intervenants sur le canal de distribution. Avec des marges resserrées et un accès simplifié via l’ordinateur ou le smartphone, le modèle DTC peut intéresser certaines marques.
Comment les détaillants peuvent-il suivre cette tendance ? Tout d’abord, ils doivent améliorer le partage des données avec leurs fournisseurs. Les marques veulent mieux connaître leurs clients, ce qui explique pourquoi certaines d’entre elles choisissent de déployer un modèle DTC. Le partage de l’intelligence client avec les partenaires de la chaîne logistique peut améliorer le développement produit et éviter une nouvelle baisse des marges bénéficiaires.
Par ailleurs, les détaillants doivent s’efforcer de mieux connecter l’expérience autour des marques avec celle offerte en magasin. Par exemple, les enseignes qui proposent des vêtements de plein air doivent veiller à ce que le message et le contenu diffusés en ligne et dans les points de vente soient à l’image des activités de plein air et du plaisir qu’elles procurent.
#3 Maîtriser l’art et la science de l’attribution
L’une des grandes difficultés que rencontrent les marketeurs de la grande distribution est de savoir dans quelle mesure leurs efforts influencent les décisions d’achat. Quels sont les canaux qui favorisent les achats ? Quels sont les messages qui interpellent le plus les clients ? Quel est l’impact du contenu personnalisé ? L’attribution marketing peut répondre à toutes ces questions, du moins dans une certaine mesure.
Les retailers doivent trouver un moyen efficace de donner du poids aux activités marketing qui débouchent sur certaines actions comme les achats. L’attribution est une technique relativement complexe. Dans  , 71 % des personnes interrogées ont ainsi indiqué que l’attribution des ventes au contenu et aux médias sociaux pour évaluer la rentabilité de ces canaux constituait une difficulté majeure.
Comment les détaillants peuvent-ils réussir cet exercice ? Difficile de répondre à cette question en termes de processus. Les marketeurs de la grande distribution peuvent développer un modèle unique sur la base des données client ou suivre un modèle établi. L’important est de savoir comment appliquer ce modèle d’attribution pour améliorer la synergie entre les marques représentées et les expériences d’achat en ligne et en magasin.
#4 S’adapter à un modèle d’achat basé sur la reconnaissance vocale
Les appareils à commande vocale peuvent réellement transformer l’expérience d’achat, même si l’on est au début de cette tendance. La dynamique d’achat peut évoluer et passer ainsi d’un processus web visuel à un processus basé sur la voix. Compte tenu de leur capacité à simplifier la sélection et la livraison des produits, il n’est guère surprenant que la bataille entre les assistants Google Home et Amazon Echo s’intensifie.
Je ne pense pas que ce type d’expérience s’imposera sur tous les segments verticaux, mais les détaillants, notamment les petits, devront trouver le moyen d’exploiter cette technologie vocale pour éviter que les grandes marques ne monopolisent cet espace.
#5 Améliorer l’expérience en magasin
À la fin de l’année dernière, une étude a révélé que 44 % des décideurs de la grande distribution en Allemagne, au Japon, au Royaume-Uni et aux États-Unis considéraient l’amélioration des expériences en magasin comme une priorité stratégique. Comme souligné précédemment, il est essentiel de garantir un maximum de fluidité entre l’expérience client en ligne et les visites en magasin.
Si les technologies comme les bornes interactives et les assistants à commande vocale donnent lieu à une expérience d’achat plus sophistiquée, les détaillants doivent également s’employer à donner aux clients l’envie de se déplacer dans les points de vente.
Comment les détaillants peuvent-ils améliorer l’expérience en magasin ? Pour commencer, ils doivent fournir aux vendeurs les technologies, outils et informations dont ils ont besoin pour offrir aux clients des services à valeur ajoutée. Selon une récente étude, les détaillants exploitent davantage les technologies mobiles et fournissent aux vendeurs des terminaux et applications qui leur permettent d’identifier les clients et d’interagir avec eux, mais aussi de gérer les tâches et la formation du personnel, le point de vente et les transactions. Cette démarche promet d’améliorer l’expérience en magasin.
D’une manière générale, les détaillants n’auront d’autre choix que de passer aux « magasins du futur ». À quoi ressembleront-t-ils ? Tout d’abord, leur surface sera réduite. Les pressions subies pour optimiser l’espace et diminuer les charges indirectes poussent certains détaillants à limiter les stocks.
À partir de là, l’image du magasin du futur peut varier. Ainsi, un concept de commerce de proximité ouvert 24 heures sur 24 est en train de voir le jour en Chine. Ce point de vente est entièrement mobile. Il n’emploie pas de personnel et aucun passage en caisse n’est prévu. Autonome, le véhicule peut aller se réapprovisionner auprès d’un entrepôt ou effectuer des livraisons chez les clients.
L’avantage du magasin du futur est double : d’une part, il reposera largement sur la technologie, ce qui peut contribuer à augmenter les marges bénéficiaires, et d’autre part, il fera la part belle à la créativité et favorisera le développement de concepts. 
En conclusion, les acteurs de la grande distribution doivent accepter le changement. Nous vivons une période de bouleversements qui offre de formidables opportunités. Les détaillants doivent être prêts à exploiter les nouvelles technologies, notamment celles orientées marketing, pour répondre aux attentes de leurs clients. Les marques qui survivront à cette révolution dans la grande distribution sont celles qui trouveront le moyen d’améliorer l’expérience d’achat, de préserver ou d’augmenter leurs marges, de proposer des services après-vente d’exception et de créer des interactions qui fidéliseront les clients.