적절한 로고 색상을 선택하는 방법


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아이덴티티 디자인을 하면서 색상 팔레트를 고를 때 고민한 적이 있습니까? 눈앞에 놓인 스펙트럼을 통틀어 한두 가지 색상만을 선택해야 한다면 결정은 더욱 어렵습니다. 색이란 자유롭게 선택할 수 있는 것 같지만 이 선택에는 유용한 논리적 프로세스가 존재합니다. 필자는 업계 전문가와 인터뷰를 진행하여 그들의 조언을 크게 세 가지 중요한 규칙으로 요약해 보았습니다.
1. 흑백으로 시작
로고 디자인 러브(Logo Design Love)의 그래픽 디자이너이자 작가인 데이비드 에어리(David Airey)는 “아이디어가 색상 팔레트보다 더 우선시되어야 한다”고 합니다. “아이디어는 항상 색상보다 더 강렬한 인상을 심어주는데, 한 입 베어먹은 사과, 숨겨진 화살표, a에서 z까지의 스마일 표시가 대표적인 예”라고 합니다.
색상을 해석하는 방법은 사람마다 다릅니다. (색맹의 경우도 물론 포함되겠지만 이를 말하는 것이 아님) 클라이언트에게 초반 콘셉트를 선보일 때 흑백으로 시작하면 잠재적 함정을 피해갈 수 있습니다. 예를 들어 파란색은 누군가에게 어린 시절 갖고 놀던 장난감에 대한 즐거운 추억으로 연상되지만, 다른 누군가에게는 싫었던 학교 교복을 생각나게 할 수 있기 때문입니다. 디자이너이자 타이포그래퍼인 후안 카를로스 페이건(Juan Carlos Pagan)은 “누구나 색상에 대해 자신만의 견해가 있다”며 “상표가 의도한 메시지를 전달하는지 확신할 때까지 색상에 대한 논의의 여지를 남겨두는 것이 좋다”고 말합니다.

우리는 이 모든 상징적인 로고를 색상과 연계시키지만 콘셉트 단계에서는 화려한 색상이 필요하지 않습니다.
 
스튜디오 힌리히스(Studio Hinrichs)의 최고 책임자 겸 크리에이티브 디렉터인 키트 힌리히스(Kit Hinrichs)도 이와 같은 생각입니다. “우리는 항상 흑백 또는 한 가지 색상만으로 콘셉트를 제시하는데, 다양한 로고 버전을 선보여야 하는 경우에도 항상 같은 색상으로 만드는 이유는 빨간색을 싫어하는 사람에게 빨간색으로 된 여러 버전을 보여주면 어쨌든 빨간색 버전은 일관되게 싫어하기 때문”이라고 밝힙니다.
2. 경쟁업체와 차별화 할 수 있는 색상 선택
클라이언트가 콘셉트를 마음에 들어하면 이제 경쟁업체가 어떻게 색상을 사용하는지 고려해야 합니다.
데비 밀먼(Debbie Millman)은 브랜드에 강력하고 독창적인 색상 팔레트를 채택할 것을 권장하며 “경쟁업체와 차별화할 수 있는 색상을 만들어야 다른 브랜드와 혼동되지 않는다”고 합니다. (밀먼은 아티스트, 작가, 브랜드 컨설턴트이자 라디오 쇼 호스트입니다.)
 

스털링 브랜즈(Sterling Brands)에서 근무할 당시 데비 밀먼은 크리스티 마우(Christie Mau)와 함께 성폭력, 가정 폭력 및 아동 학대를 근절하기 위한 노 모어(No More) 캠페인의 비주얼 아이덴티티를 담당했습니다. 밀먼은 “빨간색 드레스와 빨강, 분홍 리본 일색의 비영리 영역에서 좀처럼 사용되지 않은 색상을 쓰고 싶었다”고 말합니다.
 
아민 비트(Armin Vit)(로고 리뷰 사이트인 브랜드 뉴(Brand New)와 그 모회사인 언더 컨시더레이션(Under Consideration)의 공동 창립자)는 과열 경쟁의 시장에서 색상의 중요성을 잘 보여주는 대표적인 예로 전화 서비스 제공업체를 지적하고 있습니다. 그는 “누구나 노란색은 스프린트(Sprint), 마젠타색은 티모바일(T-Mobile), 파란색은 에이티앤티(AT&T)를 떠올린다”면서 “이는 브랜드가 속한 업계에서 손쉽게 시장의 상당 부분을 점유하고 고유한 영역을 선점할 수 있는 좋은 방법이며, 길거리에서 노란색 휴대전화 광고를 보면 티모바일이 아니라 스프린트 광고라는 것을 알게 된다”고 합니다.

이 예는 색상 자체로도 나름 효과적일 수 있음을 보여줍니다. 이어서 비트는 “노란색이 스프린트라는 기업에 대해 말해주는 것은 없다”면서 “스프린트 로고가 녹색이었더라도 유사한 효과였을 것이다. 사람들은 색이 아니라 기업의 행동을 기반으로 한 색상에 가치를 부여한다. 그런데 IBM 로고가 파란색인 이유는 무엇일까? 이 로고가 처음 소개됐을 때 타이프라이터와 파란색은 전혀 관련이 없었거니와, IBM이 현재 수행 중인 사업과도 전혀 연관이 없지만, 이 브랜드를 대표하는 기업 색상이 되었다”고 말합니다. 밀먼은 색상으로 의미를 정립할 수 있다는 데에 동의하며 “이것은 상표가 아니라 마케팅이다”라고 밝힙니다.
어떤 클라이언트는 이 두 영역을 동일시하는 것을 당연하게 생각합니다. 힌리히스는 “어느 은행은 파란색이 안전한 느낌을 준다는 이유만으로 파란색을 선호했다”고 회고합니다. 파란색은 금융업계에서 너무 많이 사용되고 있기 때문에 힌리히스는 대신 빨간색을 제시했습니다. 이 클라이언트는 금융업계에서 빨간색은 적자, 즉 마이너스를 의미한다고 반발했습니다. “색상 연구 조사를 진행한 결과 파란색이 안전함과 견고함을 나타내지만 때로는 무기력함을 나타내기도 한다는 것을 발견했다”고 반박하여 이 은행의 시그니처 색상은 이제 빨간색이 되었습니다.
물론 어떤 클라이언트는 기존의 기업 색상을 들고 찾아오기도 합니다. 기존 색상에 대한 효과가 미약하다면 디자이너는 더욱 세심한 노력을 기울여야 합니다. 힌리히스는 “클라이언트 측에서는 기업 색상에 대한 나름의 이유가 있겠지만, 디자이너가 판단할 때 이 색상이 효과적이지 않다면 클라이언트에게 기존 색상의 범주를 고려해야 하는 이유를 설명해야 하는데, 예컨대 녹색이라면 더 어둡거나 밝게 바꿀 수 있다“고 설득합니다.

스튜디오 힌리히스는 캘리포니아 과학 아카데미를 위한 자연사 박물관 아이덴티티를 디자인했습니다. 힌리히스는 “이 아이덴티티는 세 개의 색상으로 구성되는데, 각 색상은 박물관의 다른 영역을 나타낸다”고 말합니다.
 
 
 
3. 컨텍스트 고려
디자이너는 경쟁업체를 분석하는 것은 물론이고 로고가 어디에 표시될지도 고려해야 합니다. 다음의 상황을 가정해 보겠습니다.
새로 생긴 미용실에서 로고를 의뢰해왔습니다. 로고는 명함, 간판, 신문 광고에 사용될 것이라고 합니다. 몇 년 후 이 미용실은 성장 가도를 달리게 되며 웹 사이트를 운영하고 인스타그램과 핀터레스트에서 견고한 입지를 다지면서 온라인과 인쇄물을 통해 광고합니다. 이 미용실이 전국에 프랜차이즈를 둘 정도로 성장했고, 예약 서비스 모바일 앱에 로고가 표시되며, 이 기업은 곧 샴푸 및 린스 제품 라인을 런칭할 계획입니다.
여러분이 선택한 색상은 이 모든 상황에 효과적일까요?
디자인 옵저버(Design Observer)의 공동 창립자이자, 예일(Yale)대학교의 예술경영 대학 강사인 제시카 헬팬드(Jessica Helfand)는 “색상은 상황에 지배된다”고 말합니다. “파란색을 지정하는 것과 주황색 옆에 이 파란색을 배치하는 것은 완전히 다르며, 색상이 놓일 종이, 화면, 그리고 이 색상이 표시될 모든 기기 유형의 해상도에 따라 달라진다. 예전에는 트럭의 옆쪽이나 티셔츠에 동일 조건의 로고가 사용되었으나 이제는 크기가 확연히 달라야 할 뿐만 아니라 모바일 환경도 고려해야 한다. 공유하거나 해시태그를 붙여야 할 때도 있는데, 색상을 수정할 수는 없고 상황이 더욱 복잡해질 뿐이다”라고 전합니다.
 

제시카 헬팬드는 “모빌(Mobil) 로고의 빨간색 원은 예나 지금이나 건재하다”고 말합니다.
 
 
이 말은 변화를 포기하거나 그대로 받아들이라는 의미는 아닙니다. 헬팬드가 하고자 하는 조언은 상표는 색상과 무관하게 그 자체로 빛나야 한다는 말입니다. “컬러일때만 효과적이라면 진정한 효과라고 볼 수 없고, 로고로서의 가치를 수행하지 못한다”는 것입니다.
로고는 사전에 기획되어야 합니다. 브루스 마우 디자인(Bruce Mau Design)의 대표이자 CEO인 헌터 투라(Hunter Tura)는 공연예술 기관을 위한 프로젝트를 수행하고 있습니다. 그는 “이 기관은 이미 자사 브랜드와 연계된 색상들을 보유하고 있었다”면서 “우리는 원본 색상의 보색 및 색조 팔레트를 만들어 5개의 브랜드 색상에서 30개로 색상 범주를 늘릴 수 있었다. 덕분에 이 기관은 다른 수많은 파트너와 작업을 하고 공연예술 및 예술 교육과 관련한 거의 모든 콘텐츠의 요구 사항에 대처할 수 있게 되었다”고 덧붙였습니다.

색상은 글로벌 기획 및 디자인 실무 조직인 사사키(Sasaki)의 아이덴티티에 핵심적인 역할을 했습니다. 투라는 “이들은 다양한 분야에서 작업하고 있었는데, 색상은 이를 표현하는 방법이었다”고 말합니다.
유연성을 염두에 두고 로고를 디자인하면 기술의 변화나 특정 색상에 대한 지역적 의미와 같은 측면이 우려 요인이 되지 않습니다. 비트는 “브랜드에서 경계란 없으며 가능성은 무한하다”고 역설합니다.

비트는 “최근 우리는 ‘누구나 환영합니다. 모두가 세상을 응원합시다’라는 의미를 담은 컬러풀한 로고가 줄어들고 있다”면서 “이 트렌드의 시작은 월마트(Walmart)의 행복한 노란색 별 모양으로 거슬러 올라가며 에어비앤비(Airbnb)와 함께 본격적으로 시작되었다. 2008년부터 획일적인 대문자 문자 상표가 간결한 문자 상표로 바뀌었으며, 이제 트렌드가 다시 진지해지기 시작해 대부분의 기업이 인스타그램 상의 친구 그 이상의 존재감을 얻으려고 한다”고 설명합니다.
 
 
서체 및 로고에 대한 도움말
로고 디자인은 복잡한 주제입니다. 서체를 사용하여 작업하는 방법에 대한 질문에 전문가 패널이 어떤 답변을 하는지 살펴보려면 관련 기사인 “로고 디자인에서 서체 사용”을 참조하십시오.
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