성공적인 브랜드 이미지를 이끄는 고객경험


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경험이 곧 브랜드가 되는 ‘경험 비즈니스 시대’가 도래했습니다. 예전엔 소비가 완성된 재화와 서비스를 구매하는 것이었다면, 지금은 소비(구매) 행위를 둘러싼 경험이 중요해진 것입니다. 스위스 여행을 간 소비자가 ‘유럽의 지붕’ 융프라우에서 컵라면 하나를 먹었다면, ‘라면 맛’ 자체보단, 새벽부터 일어나 눈보라를 헤치고 서릿발 같은 칼 바람을 온 몸으로 이겨내며 정상에 오른 뒤 설원 뒤 편으로 뉘엿뉘엿 지는 해를 바라보며 뜨거운 국물을 들이마신 ‘감미롭고 행복한 추억’을 기억하는 것과 같습니다. 소비자는 이제 더 이상 제품의 성능이나 기능 자체보단 그 브랜드를 둘러싼 이미지와 경험을 기억하고, 원합니다.
이미지란, 소비자가 특정 브랜드를 생각했을 때 떠오르는 그 브랜드만의 고유한 특성(아이덴티티)입니다. 이미지가 중요한 이유는 브랜드가 소비자에게 제공하는 경험이 이미지에 투영돼 있기 때문입니다. 어느 카페의 따뜻한 인테리어 사진을 본 소비자는 ‘이 카페는 굉장히 따뜻하고 아늑할 것 같다’고 생각할 것입니다. 직접 가보지 않았어도, 그 카페가 선사하는 경험을 예측할 수 있는 것이죠. 소비자들이 이미지에 지대한 관심과 열정을 보이는 이유이기도 합니다. 자신이 원하는 경험을 할 수 있기를 바라는 마음 때문에, 자신이 꿈꾸는 것과 조금이라도 비슷한 이미지라면 바로 반응하는 것입니다.
이미지로 소비자의 마음을 사다
이미지와 소비자의 긴밀한 관계를 이해하는 브랜드는 이를 마케팅 전략으로 풀어 내 소비자들의 마음을 얻을 수 있습니다.
레시피를 중심으로 한 푸드 콘텐츠 미디어 ‘아내의 식탁’은 주 타깃층의 취향을 제대로 파악해 승부수를 본 대표적인 사례입니다. 2014년 카카오스토리의 요리 레시피 소개 콘텐츠로 시작한 아내의 식탁은 현재 페이스북, 인스타그램, 유투브 등 다양한 SNS를 통해 140만명 이상의 구독자를 보유한 거대한 플랫폼이 됐습니다.
아내의 식탁은 콘텐츠도 물론 알차지만, ‘요리를 즐기는 여성’들의 마음을 단숨에 사로잡을 수 있는 스타일링이 가장 큰 성공 비법입니다. 아내의 식탁 홈페이지에서 메뉴를 누르면, ‘남편과 둘이서 오봇한 밥상’, ‘여유 가득 주말 홈브런치’ 등 요리를 즐겨하는 여성이라면 누구나 한번쯤은 꿈꿔보고 시도해봤을 테마들이 쭉 나열됩니다. 뿐만 아니라, 레시피별로 요리의 결과가 근사하게 전시 돼 있어 방문자의 클릭을 유도합니다.
이런 카테고리와 디스플레이를 보는 순간, 아내의 식탁의 바나나 팬케익 레시피는 소비자의 뇌리속에서 여유로운 휴일, 햇살 가득한 발코니에서 소중한 사람들과 먹는 것이 함께 연상될 것입니다. 아내의 식탁은 요리로 더 멋진 라이프스타일을 만들고 싶은 고객의 바람을 이해하고, 성공적인 이미지 메이킹으로 ‘그것만은 제대로 줄 수 있다’는 메시지를 확실히 전달한 것입니다.

이미지가 비즈니스에 중요하게 작용하는 또 하나의 사례는 화장품 브랜드 버츠비(Burt’s Bees)입니다. 비즈왁스를 이용해 양초를 팔기 시작하면서 탄생한 버츠비는 ‘자연으로부터 온 제품’이라는 컨셉을 내세워, 전 세계인이 사랑하는 비즈왁스 립 밤을 대표로 다양한 친환경 제품을 만들고 있습니다. 버츠비는 2017년 ‘나는 인조가 아닙니다(I Am Not Synthetic)’ 캠페인을 론칭해, 자연스럽고 당당한 여성들이 버츠비 제품을 사용하는 영상을 선보였습니다. 또한, ‘나는 자연에서 태어났습니다’, ‘나는 투명합니다’, ‘나는 인조가 아닙니다’ 등의 테마로 제품을 설명해 소비자들에게 ‘버츠비 제품은 역시나 투명하고, 자연스러워서 당당하다’라는 고유성을 심어줬습니다. 버츠비는 버츠비만의 진솔한 이미지로 소비자들을 매료시켜 전세계 최고 화장품 브랜드 중 하나로 자리 잡았습니다.
이미지 마케팅에 성공하는 방법
그렇다면, 성공적인 이미지 마케팅에는 무엇이 중요할까요?
첫째, 시각적으로 ‘보여주기’를 잘 해야 합니다. 주 소비층으로 떠오르는 밀레니얼 세대의 주 커뮤니케이션 수단은 단연 인스타그램을 중심으로 한 소셜 미디어입니다. 인스타그램은 모든 메시지가 사진 몇 장으로 전달 되는 것이 특징입니다. 설령 사진이 실제 경험보다 더 황홀하게 촬영 됐어도—그리고 대부분의 사용자들은 그럴 확률이 높다는 것을 인지하고 있음에도—그들은 멋진 사진에 열광합니다. 왜일까요? 사진이 간접 경험의 통로이기 때문이죠. 사진이 멋질수록 간접 경험은 그만큼 더 좋아지는 것입니다. 이처럼 사진이 곧 그 속에 담긴 경험에 대한 이미지인 셈입니다.
때문에, 브랜드는 인스타그램에 멋스러운 사진 한 장만 올려도 마케팅 효과를 톡톡히 챙길 수 있습니다. 몇백만명의 팔로워를 가진 여행 파워 인스타그래머는 완벽한 사진 구도와 소품, 편집 툴을 활용해 여행의 경험을 더욱 아름답게 포장합니다. 왠지 모르게 더 파래 보이는 바다, 더 신비로워 보이는 산, 더 맛있어 보이는 현지 음식 사진을 보며 사람들은 ‘나도 저런 여행을 꿈꾸는데’라고 생각하며 대리만족합니다. 브랜드가 인스타그램 등의 소셜미디어에 고객이 기대하는 경험을 잘 연출한 사진을 게시한다면, 고객들은 브랜드와 더욱 친밀한 공감대를 형성할 것입니다.
둘째, 소비자의 목소리를 빌려야 합니다. 디지털과 모바일의 발달로 소비자들이 브랜드에 대해 의견을 개진할 수 있는 플랫폼이 활성화 됐습니다. 브랜드가 전하고자 하는 이미지에 소비자들이 공감하고 직접 홍보해줄 수 있는 환경이 조성 된 것입니다. 브랜드는 이를 기회로 삼아 소통의 장을 먼저 마련하고, 소비자들의 긍정적인 피드백을 유도할 수 있는 콘텐츠를 지속적으로 제공해야 합니다.
이미지는 단순히 ‘사진’처럼 시각적으로 보여지는 것만이 아닙니다. 소비자들이 단 댓글 하나에도 브랜드 이미지는 좌우 될 수 있습니다. 가령, A라는 의류 브랜드가 페이스북에 새로운 컬렉션을 홍보하기 위한 영상 광고를 하나 올렸습니다. 이를 접한 소비자가 ‘역시 A’라고 게시한 다른 소비자의 댓글을 본다면, ‘A 브랜드 의류는 훌륭한가 보구나’라는 생각을 갖게 될 것입니다.
반면, 같은 소비자가 ‘전 컬렉션이랑 다를 게 없네’라는 댓글을 본다면, ‘A 브랜드는 생각보다 혁신이 없나?’라는 의문을 가질 것입니다. 댓글 하나에도 이를 본 수 많은 소비자는 A 브랜드에 대해 긍정적 혹은 부정적 인식을 갖게 될 수 있습니다. 그만큼 소비자들의 말, 생각 하나하나가 중요해진 것입니다.
소비자들의 참여와 반응을 가장 잘 이용하는 브랜드 중 하나는 스타벅스(Starbucks)입니다. 다양한 소셜미디어 플랫폼을 통해 ‘고객과 소통하는 브랜드’로서의 존재감을 부각시키고 있는 스타벅스는 ‘스타벅스에서 만나요(Meet Me At Starbucks)’ 캠페인을 론칭, 전 세계 28개 도시의 스타벅스에서 만나는 사람들의 모습을 포착한 영상을 공식 유투브에 올렸습니다. 그리고 소비자들이 해당 캠페인에 참여할 수 있도록 인스타그램에서 #HowWeMet 이벤트를 진행한 바 있습니다. 스타벅스는 소비자들이 애인 혹은 친구와 어떻게 만났는지에 대한 자신의 이야기를 게시하게끔 유도하고, 우승자를 선정해 1년 간 스타벅스 커피를 무료로 제공했습니다. 그 결과, 수많은 사람들이 자신의 이야기를 공유했고, 스타벅스가 그들의 이야기를 취합해 페이스북에 공유한 게시물은 21만명 이상의 ‘좋아요’를 기록했습니다. 스타벅스는 이 캠페인을 통해 스타벅스가 만남의 장이고, 소중한 인연이 생기는 곳이라는 인식을 소비자들에게 심어줬습니다. 이처럼 브랜드는 소비자들의 목소리를 빌려 브랜드가 추구하는 이미지를 소비자들에게 더욱 효과적으로 전달할 수 있습니다.
마지막으로, 브랜드는 이미지화 할 컨셉을 고객 삶의 맥락에 맞게 정해야 합니다. 컨셉은 어떤 작품이나 제품 등에서 드러내려고 하는 주된 생각을 ‘개념’으로 순화한 것입니다. 즉, 컨셉이 선물 내용물이라면, 이미지는 그 포장지인 셈이죠. 따라서, 브랜드는 이미지 마케팅을 구상하기에 앞서 컨셉을 신중하게 잡아야 합니다.
박 공유 사이트 에어비앤비(Airbnb)는 조금 더 색다른 여행을 갈망하는 소비자들의 니즈를 파악, ‘여행은 살아 보는 거야’라는 광고컨셉을 잡고 마케팅에 나섰습니다. ‘여행’하면 ‘호텔 예약’이 자동으로 떠오르는 소비자들의 머릿속에 ‘현지인 집’이라는 대안을 통해 여행에 대한 새로운 컨셉을 제시했습니다. 진정한 여행은 수박 겉 핥 듯 관광하는 것이 아니라, 현지인처럼 생활해 보는 것이라고 외침니다. 이를 본 소비자들은 에어비앤비가 자신이 찾던 특별한 여행 경험을 제공해줄 수 있을 것이라 생각해 에어비앤비를 선택하게 되죠. 소비자들이 공감할만한 컨셉을 잡고 그 컨셉을 브랜드 경험에 잘 녹여낸 사례입니다.

사람들은 상품 자체를 원하는 것이 아니라, 상품을 통해 자신의 가치관과 꿈꾸는 라이프스타일을 완성하기를 바랍니다. 각자가 그리는 이상적인 삶의 방식, 혹은 한번쯤은 맛보고 싶었던 흥미로운 세계로 연결되고 싶어하는 것이죠. 이러한 의미에서 이미지는 소비자들의 기대와 경험을 연결해주는 다리입니다. 이미지를 마케팅에 잘 활용하는 브랜드는 소비의 행위가 끝난 후에도 소비자의 마음에 여운을 남기는 브랜드가 될 수 있을 것입니다.